本文转自：南方日报
“摄于年，阿尔及利亚”。在南海里水，佛山市涂亿装饰材料科技有限公司（下称“涂亿”）总经理吴延军珍藏着一张合照。照片里，不同肤色的人们并肩站成一排，庆祝涂亿阿尔及利亚工厂投产。
涂亿年起步于佛山，主营建筑型材金属粉末涂料和新材料，在年销售规模为2亿元，已在广东佛山（总部）、山东临朐、湖北大冶、四川德阳、阿尔及利亚首都阿尔及尔设有生产基地。其非洲工厂在投产时，就按照与国内生产基地同样的设备和技术水平，设好了10条生产线，设计产能达吨，在5个生产基地中占比20%。
4年前，吴延军就盯上了北非这块“处女地”，在阿尔及尔开设涂亿第一个海外生产基地。为保证投资得值，涂亿派出3名骨干人员常驻当地，包括洽谈合作、场地准备、设备运输、员工招聘等都要亲力亲为。
远赴北非设厂，这家企业的目标和打法是——坚持用产品高性价比以及新技术、新产品等“新”优势，跑在竞争对手前面，争取时机主导新兴市场。
●陈梦赵进
初到北非即重仓设厂
出国做生意，安全是第一。企业到北非建厂，地理距离、文化差异等都会给经营带来不小变数。涂亿为何要选择走一条充满不确定的路？
“当然不是心血来潮。”吴延军说。让涂亿不走寻常路的，有出于对资金链成本的考虑。当时，涂亿在北非已有40多个贸易客户，定期把产品从中国通过海运送到当地。“每走一趟要45天，每一趟发货还得先攒够两个柜的量。再加上货到付款，这相当于我们出钱，把非洲客户的仓库设在了自己这里。”吴延军算了一笔账，涂亿若在当地设厂，可以省下高达九成的流动资金成本。
还有新兴市场的驱动。当时，涂亿正处于产能扩张期，年才在山东临朐新建了生产基地。对于阿尔及利亚，该企业的团队对当地的经济发展和涂料市场情况进行调研发现，对于主营粉末涂料的涂亿来说，这里有一片开发前景甚好的广阔市场。
阿尔及利亚地处非洲北部，人口数量为多万，国土面积居非洲各国之首，排全球第10位。在经济方面，该国以石油与天然气为国民经济的支柱，经济规模在非洲居第四位，仅次于南非、尼日利亚和埃及。
更重要的是，吴延军和伙伴们发现，彼时，阿尔及利亚境内已有近20家铝材厂，并且正处于蓬勃发展阶段。但对于粉末涂料特别是优质粉末涂料，这些铝材厂几乎全靠进口，运输、关税等成本颇高。涂亿把生产基地设在当地，可以距离新兴市场更近一步，既能提高订单交付和服务响应效率，还能有效降低与客户的交易成本。
在当时促成涂亿设厂的，正是阿尔及利亚的一家本土铝材厂。“对于我们来说，它先是客户，后来成了合作伙伴。”吴延军说。
故事要从曾经风靡一时的木纹涂料说起。年，上述来自阿尔及利亚的铝材厂远赴佛山采购，发现涂亿的建筑户外用木纹转印涂料稳定性好，通过欧洲QUALICOAT认证，但价格仅为欧洲产品的一半，产品性价比更优，交易一拍即合。很快，对方就进一步合作抛出橄榄枝：携手涂亿，在阿尔及利亚合资设厂。
年，涂亿借此合作首次跨洋设厂，在阿尔及尔租下面积约平方米的厂房。这也是涂亿首次踏足非洲、首次与其他市场主体合资设厂，一口气投放了10条生产线，设计产能吨。
“合资是出于当地政策要求，也帮助我们快速在当地站稳了脚跟。”吴延军回忆说，当时，阿尔及利亚制定的投资法规定外方必须与阿方合资，并由阿方控股。在当地合作方的支持下，涂亿新工厂得以高效建设和发展，同时“以点带面”拓展北非市场。
在北非设厂至今，涂亿已经由阿尔及利亚生产基地担纲海外销售的主角。吴延军介绍，目前，出自阿尔及利亚工厂的销售量，已在涂亿境外销售中占比达七成。涂亿已在广东佛山、山东临朐、湖北大冶、四川德阳、阿尔及利亚设有五大生产基地，年产值共1.5万吨。
在非洲PK欧洲对手
粉末涂料是以固体树脂和颜料、填料及助剂等组成的固体粉末状合成树脂涂料，广泛应用于汽车、家电、建筑等行业。与传统液体涂料相比，粉末涂料的耐用性、环保性更优，被誉为“4E型”（高效、节能、环保、经济）涂料，下游应用领域需求增长明显。
从全球范围看，据市场研调机构TransparencyMarketResearch(TMR)的相关评估，在—年的预测期内，由于汽车行业产品需求的增加，全球粉末涂料市场预计将以6.6%的复合年增长率增长，到年估值将达到亿美元。
在非洲，粉末涂料的应用和需求情况如何？早在年，《全球市场观察》(GlobalMarketInsights)一篇分析文章提到，非洲快速增长的石油和天然气工业，将需要使用大量粉末涂料产品。用吴延军的话说，目前非洲涂料粉末市场“就像20世纪90年代的我国市场，正是蓬勃生长的时候”，阿尔及利亚多家合资粉末涂料企业有华商参与。
看中非洲市场的不止中国企业。吴延军介绍，涂亿在阿尔及利亚设厂前后，北非市场对于高端粉末涂层产品的需求，主要由荷兰阿克苏诺贝尔、德国巴斯夫等欧洲巨头把持。
在粉末涂料行业，涂亿的竞争力也不弱。该公司创办于年，现有63项发明专利，累计参与起草了11项国家标准、行业标准、团体标准，以兴发、坚美、凤铝等大型铝型材生产商为战略合作伙伴，手握“中国铝加工行业（粉末涂料）优秀供应商”“广东省名牌产品企业”“广东省专精特新企业”等称号。
在国外市场，涂亿的产品手持欧洲铝建筑户外用粉末涂料QUALICOATCLASS1（质保十年）、CLASS2（质保十五年）认证，欧洲铝建筑户外用木纹转印粉末涂料QUALIDECO认证（质保十年）等“通行证”，权威性颇足。
在非洲，涂亿自决定合资设厂至今，一直没有“怯场”。从阿尔及利亚生产基地筹建起，涂亿就派出3名骨干人员常驻当地，分别担任总经理、车间班长、技术总监。工厂投产后，企业供应非洲市场的产品从“佛山制造”转变为“非洲制造”。
工厂内所有设备及配件、原材料统统从佛山总部运抵当地，“非洲制造”产品的品质和技术要求与“佛山制造”保持一致。车间里，生产设备的自动化智能化水平颇高，包括管理人员和后勤行政人员在内，阿尔及利亚工厂的在职员工仅20人。
“同等质量比价格，同样价格比质量。”吴延军介绍，对于阿尔及利亚乃至整个非洲市场，涂亿一方面主打适应当地需求的素色产品,一方面着眼长远，坚持推广技术含量更高的新产品，并且用高性价比PK欧洲对手。
在吴延军看来，非洲粉末涂料市场未来增量可观，需求、生产和消费都会加快升级。涂亿要在非洲市场抢占先机提高市场份额，必须带动需求升级。“在非洲粉末涂料市场，涂亿的份额不到10%，发力空间还很大。”吴延军说。
把“水土不服”扛过去
非洲得天独厚的自然资源和不容忽视的发展潜力，吸引着越来越多佛山企业“走进非洲”。然而，如同一个人初到陌生的环境，难免会出现水土不服的症状，这些企业越洋过海到非洲投资建厂，面临不少考验。
涂亿亦然。吴延军记得，涂亿在阿尔及利亚设厂初期，就遇到了物资紧缺的难题。当时，工厂其中一台生产设备需要临时更换锯片，工作人员开车到距离最近的专业市场采购，耗时大半天，还花费了同样产品在国内的两倍价钱。后来，涂亿吸取教训，在阿尔及利亚工厂准备了多套配件，以备不时之需。
在跨文化管理的环境下，有效调动非洲员工的积极性也不容易。在涂亿阿尔及利亚工厂，当地员工占大多数，他们的工作效率直接影响订单能否按期交付。而由于风土人情差异，非洲员工的工作积极性和效率普遍不高。
“在工作岗位上，中国员工带头干，还经常给非洲同事打气鼓劲，带动提高团队的凝聚力和纪律性。”吴延军说，接下来，涂亿从佛山派驻到当地的管理者还计划“对症下药”，推动阿尔及利亚工厂实施计件工资机制，激励员工多劳多得。
两地的物资条件、文化风俗差异可以预判，新冠肺炎疫情的影响则是意料之外。据统计，截至年8月8日，阿尔及利亚共有确诊例，累计确诊例、死亡例。自年至今，受疫情影响，涂亿阿尔及利亚生产基地已断断续续停工了半年，目前的生产规模仅为设计产能的1/3。从涂亿总部外派到当地工作的3名员工，已经有三年未归国。
在涂亿意料之外的，还有与当地合资伙伴的合作效率。在涂亿阿尔及利亚生产基地投产后不到一年，年6月，阿尔及利亚政府正式取消外国投资“51%/49%”股比限制。除国有矿产开采及受国防部管理的相关军事工业等部分战略行业外，外资可在阿各行业投资并控股。吴延军坦言，涂亿在阿尔及利亚的工厂运营至今，与合资伙伴就有在产品定价等方面出现意见不合的情况。
涂亿阿尔及利亚工厂投产至今将近三年，吴延军因为疫情影响等原因还未亲身到过当地，正在计划尽快到阿尔及利亚走一趟。“结合我们这些年的经验来看，在外设厂总会经历磨合期，前三年是关键。”吴延军说。
尽管面前的挑战不少，吴延军还是看好涂亿在非洲的发展，不轻言弃。“一来与传统液体涂料相比，粉末涂料具有运输安全、环保、利用率高等优势，应用率也在快速增加。二来坚持用高性价比的新产品，相信能带动非洲的粉末涂料市场加快往上走。”吴延军说，“所以，我们要继续把‘水土不服’扛过去。”
有了远赴万里之外的非洲投资建厂的经验，涂亿还计划继续“走出去”。最近，吴延军把目光投向了东南亚，“涂亿在国内现有四个生产基地，分别在广东佛山、山东临朐、湖北大冶、四川德阳，都临近铝材产业基地。下一站，我们继续跟着铝型材加工行业走，到越南去。”
■其仁观点
企业“走出去”
是在更大的舞台布局
周其仁
企业“走出去”是在更大的舞台上布局，最好的状态是不分国内和国外。这就像华为创始人任正非说的:“客户在哪里，我们在哪里。”企业应对全球范围内的不确定性，资源配置的跨度要更大一些，在全球做全面布局。总有一天，我们会淡化界限，不分内外。
我跟很多人讲，我们要复盘20世纪八九十年代外资外商“进中国”的功课。现在，到了我们去干这个活的时候，要从它们当年的经验里汲取营养。
家乐福在中国开第一家店之前，先组织团队在目标场所周围活动了一年。他们就在街上询问路人“买什么”“哪里买”，再配齐店长、副店长队伍，决定先进哪些货。几年前，我们到法国访问这家零售企业，很受启发。他们当时研究路人，是在研究潜在的客户。什么是潜在市场？潜在市场就是不是马上看得见的，不是哪本书或者统计报告里写的，你得下功夫，用心做好前期工作，做好客户研究。
为什么拓斯达要把先进的机器人放到越南去？企业“走出去”，到底谁能拿下全球人口金字塔的大市场？中国公司是有机会的，但不一定像拓斯达那样做就会有希望。到拓斯达走访时，我提醒他们要注意可得性技术，在可得性方面要做到全球第一流，不要被进口替代的思维框住，而是要把触角伸到全人类最厉害的科研中心去。不要害怕做这个事情，泡在里面先沾一点边，时间长了就管用。
拓斯达的志向很大，比如说要让“机器人武装全人类”。非洲人也不喜欢搬重物，只是今天还不具备机器换人的条件。但只要大规模做下去，把单位成本降下来，可以让很多人提前享受。就像在技术进步之前，你用美元也用不上手机，而在今天，用上手机的成本不需要人均美元。这个过程不是亦步亦趋的，而是可以超前、加速的，我们要认识清楚。
现在流行说“赋能”，企业的志气、格局、眼光也应该赋能。你今天只能看这么远，过两年可能看得更远，我们要有信心，也要对自己提这个要求。因为企业家的格局就是企业的格局，有些事情老板不做，老板看不到，谁也没办法。所以，佛山企业家的修炼就是佛山企业的修炼，佛山企业家的格局就是将来佛山企业、产业的格局。我们要有信心，这是可以修炼的。
■记者手记
全球布局
要秉持长期主义
从嗅到商机赴北非合资设厂，到主打高性价比产品、PK欧洲对手，再到推广新产品带动新需求，涂亿的“出海”策略紧扣产品和当地客户的关系而为——因为“人找货”而来，再用“货找人”谋长远。
“人找货”模式是以货为中心，商品通过既定的渠道流通，消费者在给定的商品中进行选择、购买。“货找人”模式则以人为中心，需要品牌商更加了解客户和用户，描绘完善的用户画像，了解用户的需求满足现状及变化趋势。
巧用“人”与“货”的关系，从“人找货”到“货找人”，背后是产品主义。产品主义的目标，还包括在用户画像基础上挖掘用户需求，以丰富、灵活的场景，引导、吸引用户购买。
说起“货找人”，苹果公司是佼佼者：推出第一款便携式计算机AppleI，将计算机带入个人消费领域；发布了AppleLisa，成为全球首款采用图形用户界面和鼠标的个人电脑，这两项发明已成为现今电脑的标准设置；推出iPhone，颠覆整个手机行业，推动了移动互联网时代的到来；推出iPad，颠覆了人们对PC电脑的认知，对英特尔、微软等PC时代的巨头造成巨大冲击。
在非洲市场，通过践行产品主义大展身手的，有我国的“出海”企业传音。这家年才成立的手机企业，从一开始就瞄准非洲市场。但在当时，非洲国家经济发展水平较低且发展程度差异大，基站等通信基础设施建设更是滞后，很难看到手机普及推广的势头和价值。
传音的制胜招是，针对非洲市场的需求，用本土化创新挖掘当地消费者的进阶需求。“智能美黑”“四卡四待”“手机低音炮”，正是一个个深植非洲用户需求的本土化创新，让传音用新产品影响当地用户，在竞争者中脱颖而出并称雄非洲手机市场。
回到涂亿。旅客从广州白云机场出发，须经过17个小时的漫长飞行，才能抵达阿尔及利亚。涂亿在远赴重洋设厂的基础上，用产品挖掘进阶需求，实际上就是着眼长远谋发展。当然，这出于市场预判而为。如吴延军所言，当地企业找粉末涂料找到了佛山来，意味着非洲粉末涂料市场未来增量、市场需求升级的前景同样可观。
机遇总是青睐有准备的人。企业家有长期主义的信念，企业产品布局高端赛道的实力，企业本身长期有效经营的管理水平持续提高，期待这样的“长期主义+产品主义”，让涂亿坚持拒绝零和游戏，在不断创新、不断创造价值的历程中，建强动态护城河。
