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决定一个业务命运的，不是它拥有什么资源，而是它想成为谁。
文丨祝颖丽
编辑丨管艺雯黄俊杰
依靠中国的制造业，一个丰富、平价的国际电商平台在亚马逊的后院成长起来。打开网站，每天有多件新品上架——比如9美元一条的裙子、2美元一座的台灯、3美元一支的口红等。
像极了十多年前的淘宝，从卖便宜衣服开始，让上千万人获得随手下单的乐趣，并逐渐开始卖更多不同类型的商品。
这是阿里巴巴10年前就给速卖通定下的目标。但第一个做出“海外淘宝”样子的，是创业公司SHEIN。年，SHEIN销售额接近亿美元、较前一年翻倍，目前估值已经超过千亿美元，覆盖的品类除了服饰，还扩展到了彩妆、宠物、鞋履、家居等。
年，速卖通开始跨境零售，背靠完备的中国供应链做起全球生意。同一年，跨境电商创业公司SHEIN的创始人许仰天关掉所有其他业务，专注女装。
十年后，SHEIN从女装扩展到更多品类，和淘宝早年在中国走了一样的路径；而速卖通已经不再是阿里全球化业务的代表。
今年年初，淘宝天猫原总裁蒋凡接管阿里巴巴海外数字商业板块，开始重整阿里的全球化业务布局。
《晚点LatePost》独家获悉，蒋凡上任后将跨境业务相关的所有团队统一到速卖通，交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理。由Lazada统一主导全球各市场的本地化电商运营。相应的，部分速卖通在欧洲的本地化团队已经转给了Lazada。
截至今日，速卖通覆盖超过个国家。但根据阿里去年底在投资者日公布的数据，速卖通的GMV（成交额）只是略高于主要在东南亚6个国家经营的Lazada，月活跃用户数反倒更低。
速卖通曾经拥有做好电商零售平台的一切优势——最大的流量、最多的商家、最成功的经验。但决定一个业务命运的，不是它拥有什么资源，而是它想成为谁，资源只是手段，而非目标。
新总裁上任后的重新布局
年第一天，大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）原总裁蒋凡被调任负责新成立的海外数字商业板块。他在去年底投资者大会上说，自己刚加入阿里时，国内业务的GMV刚破1万亿元，现在到了8万多亿元的体量，他看到阿里目前在海外市场也正处于这样一个初期阶段，“我认为（全球化战略）也是阿里整个未来十年、二十年增长最重要的一个战略。”
《晚点LatePost》独家了解到，上任半年，蒋凡进行了一系列梳理和重新布局。
战略上，蒋凡强调速卖通要重视用户体验和优质供给。具体做法是在之前的路径上深入，比如优先扶持海外仓的商家；推出AEMall，对优质供给进行分层运营；开发重点国家的独立应用，国家站的团队将更多对消费者负责，行业运营团队则更多对货品负责。
组织上，蒋凡把淘宝天猫海外、Lazada的跨境业务以及速卖通的跨境业务统一交由淘宝原行业负责人张凯夫管理，把跨境相关的供给部分整合在一起，形成一个跨境的商家中台，商家不再需要在多个阿里的海外渠道运营，只发布一次商品即可。
蒋凡以速卖通为首梳理整合跨境业务的同时，还将本地化运营的重任更多放在了Lazada上，《晚点LatePost》了解到的是，速卖通在欧洲的本地化团队目前分给了Lazada一部分，已经在速卖通上的本地化商家继续运营，后续新拓展的本地化商家则交给Lazada运营。
中国电商平台的出海场景主要分为两类，一类是把中国的供给卖到海外，也就是跨境；另一类是在海外当地扶持卖家，或者中国商家把货品放在海外，做本地化的市场。
多位阿里海外员工认为Lazada的本地化业务是更有增长的市场，也是阿里未来的重点。不过阿里否认了跨境和本地化业务存在重点的说法，称两者同样重要，海外消费市场的拓展，一定是本地供给和跨境供给的结合。
《晚点LatePost》了解到，SHEIN今年的重心也将放在各个国家市场的本地化运营上。从增长速度看，巴西、日本等是SHEIN的重点市场。
一位做出海企业服务的行业人士分析，随着海外互联网基础建设的完善，创业者越来越多，拥有文化和履约优势，本土电商平台没有道理不会战胜跨境电商平台。
但Lazada即使能做好东南亚的本地市场，也不意味着它在进入欧洲、美国市场后仍然能够顺利实现本地化。一位阿里海外的员工告诉《晚点LatePost》，阿里现在对海外业务的设想是矩阵作战，即内部减少竞争，加强融合，“需要更合力去跟Shopee等对抗。”
更多竞争对手正在加入这场战争。SHEIN所代表的独立站有了更大的野心，TikTok的直播电商做完本地化后也在尝试跨境。《晚点LatePost》还独家获悉，拼多多在调研两个月后，也在近期立项推进出海业务。
“速卖通惯性”
将中国工厂有效接入一个大市场，就能保证一个零售巨头的成功。不论淘宝、京东、拼多多在中国，还是沃尔玛、亚马逊在美国，都是依靠中国工厂的性价比，一年卖出上万亿元商品。
当9年速卖通刚开始的时候，没有谁比同时拥有和淘宝的阿里巴巴接入了更多中国工厂和商家。也因此，这个平台几乎以“自然生长”从万用户，增长到了1.5亿。
“自然生长”毫不夸张。最早这个平台做小额批发生意。年，速卖通团队发现70%的活跃用户是个人消费者，于是决定将速卖通转型为零售生意。商家卖货也不费什么力气，一键就能把淘宝上的商品信息搬运到速卖通。
就这样，速卖通做成了俄罗斯市场份额占比最高的电商平台。用多位速卖通员工的话说，成功并不是因为什么深思熟虑的策略，“我们都没有确定要优先进入哪个市场。只因为俄罗斯没有服装、家居、数码配件等轻工业，电商最开始也只能用速卖通。”
年阿里上市后，假货问题被全球
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